Что такое JTBD и как применить фреймворк в маркетинге
Что такое JTBD и как применить фреймворк в маркетинге
Почему Jobs To Be Done меняет подход к маркетингу
Люди не покупают продукты. Они «нанимают» продукты для выполнения определённой «работы» в своей жизни. Это ключевая идея фреймворка Jobs To Be Done (JTBD), сформулированная Клейтоном Кристенсеном в книге «Competing Against Luck» (2016).
Когда вы перестаёте думать категориями «наш продукт лучше конкурентов» и начинаете думать «какую работу нанимает наш продукт» — маркетинг меняется кардинально. Меняются конкуренты, сообщения, каналы и даже цена.
Классический пример: молочный коктейль McDonald's
Люди покупали коктейль утром не потому что вкусный — а потому что он скрашивает скучную дорогу на работу и занимает руки и рот на 20 минут. Конкурент коктейля — не другой коктейль, а бананы, бейглы и скука.
Когда McDonald's это поняли, они сделали коктейль гуще (чтобы пился дольше) и добавили кусочки фруктов (чтобы было интереснее). Продажи выросли на 40%.
4 силы JTBD
Когда человек принимает решение о покупке, на него действуют 4 силы:
| Сила | Описание | Примеры |
|---|---|---|
| Push (толчок) | Недовольство текущим | «Болит спина», «старый матрас» |
| Pull (притяжение) | Привлекательность нового | «Просыпаться бодрым», «как в отеле» |
| Inertia (инерция) | Привычка к текущему | «Работает же как-то», «лень» |
| Anxiety (тревога) | Страх нового | «Вдруг не подойдёт?», «дорого» |
Чтобы человек купил: Push + Pull > Inertia + Anxiety.
Задача маркетинга — усилить Push и Pull, снизить Anxiety (гарантии, отзывы, триал) и Inertia (блогеры, присутствие, разрушение стереотипов).
Core Jobs и Mini Jobs
Core Jobs — основные работы продукта. Это главная причина, по которой клиент «нанимает» ваш продукт.
Mini Jobs — дополнительные работы, которые ведут к основной. Например, для матраса:
- Core Job: избавиться от боли в спине, чтобы больше работать и зарабатывать
- Mini Jobs: выбрать подходящий размер, получить матрас без хлопот с доставкой, убедиться что можно вернуть если не подойдёт
Как применить JTBD на практике
- Проведите CustDev-интервью. Спросите клиентов не «что вам нравится в нашем продукте», а «расскажите историю покупки — что произошло до того, как вы решили купить?»
- Определите Core Jobs для каждого продукта. Напишите 3 версии фразы: «Клиент нанимает наш продукт, чтобы ________».
- Проанализируйте 4 силы. Для каждой Core Job определите: что сильнее мешает купить — тревога или инерция?
- Пересмотрите конкурентов. Ваши настоящие конкуренты — это не те, кто продаёт похожий продукт, а те, кто решает ту же «работу».
- Обновите коммуникацию. Говорите не о свойствах продукта, а о «работе», которую он выполняет.
Примеры из практики
Blue Sleep: 60% покупателей матрасов покупают не из-за переезда, а потому что хотят избавиться от боли в спине, больше работать и больше зарабатывать.
Age of Innocence (премиальная обувь): главный конкурент — пластическая хирургия! Обе решают одну «работу»: повышение уверенности в себе.
B2B юрконсалтинг: клиент «нанимает» не юриста, а спокойствие — уверенность, что сделка пройдёт без проблем.
Источники
- Christensen «Competing Against Luck» (2016)
- Moesta «Demand-Side Sales 101»
- Fitzpatrick «The Mom Test» / «Спроси маму»